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Blog

Was macht Produkte cool?



Inhaltsverzeichnis



  • 1. Einleitung ........................................... 3
  • 1.1. Forschungsfrage .................................... 3
  • 1.2. Forschungsmethode und Aufbau der Arbeit ............ 4
  • 2. Coole Produkte: Produkte und Coolness ................ 6
  • 2.1. Coolness: Begriffsbestimmung ....................... 6
  • 2.2. Coolness: Potenzielle Determinanten ................ 7
  • Literaturverzeichnis ....................................


1. Einleitung



Der Mensch als Kunde sowie Verbraucher der Produkte ist heutzutage die wichtigste Person im Produktionsbereich. Nicht der Kunde ist von dem Betrieb abhängig, sondern umgekehrt. Jeder Anbieter ist von seiner Kundschaft abhängig. Der Kunde ist ein nicht wegzudenkender Bestandteil des Geschäftes sowie der Herstellung der Produkte. Der Mensch als Kunde sowie Verbraucher ist eine Person, die dem Anbieter seine Erwartungen sowie Anforderungen mitteilt, in dem er die einen Produkte als cool und die anderen als nicht cool differenziert. Die wichtigste Aufgabe des Anbieters besteht dabei darin, die Kundenerwartungen zu seiner Zufriedenheit sowie seiner Begeisterung auszuführen (vgl. Nerdinger, 2011: 128).

Das Verhältnis „Mensch-Produktbewertung“ ist immer mehr in den Fokus geraten, deshalb scheint es besonders lohnenswert zu sein, das Verhältnis des Produktes in Verbindung mit dem Menschen als einem Kunden und Verbraucher in Bezug auf die Charakteristik „Coolness“ zu untersuchen und zu erläutern. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der aktuellen Forschungsfrage der Untersuchung der Wahrnehmung sowie Bewertung der Produkte von der Seite des Menschen als eines Verbrauchers. Im Rahmen der Untersuchung werden die Begriffe „Coolness“, „Marke“, „Image“, „Brand“, „Inszenierung“ sowie „Kundenzufriedenheit“ und die Methoden der Messung der Bewertungsfaktoren der Produkte erläutert, die die Coolness der Produkte bestimmen. Die wissenschaftliche Betrachtung bezieht sich auf die Umfrage. Das Ziel der vorliegenden Untersuchung besteht auch in der Schaffung eines Fragenbogens zur Messung der Faktoren der Bewertung der Produkte, die die Coolness der Produkte bestimmen.



1.1. Forschungsfrage



Das vorliegende Forschungsthema ist von aktuellem Interesse und liegt in der Fokussierung moderner wissenschaftlicher Erforschungen. Es ist dabei nicht zu übersehen, dass „die Coolness“ als Charakteristik eines Produktes zu den am meisten erforschten Phänomenen wissenschaftlicher Forschung unter anderem des Forschungsfeldes „Wirtschaftspsychologie“ gehör (vgl. Lindstrom, Martin: Buy-ology, 2008: 71). Trotzdem gibt es noch einige, wissenschaftlich gesehen, wichtige Forschungslücken, die mittels der Ergebnisse der vorliegenden Forschungsarbeit ausgefüllt werden können. Diese Seminararbeit ist ein Versuch, mittels der Analyse der Literatur sowie der Durchführung einer Umfrage im klaren wissenschaftlichen Fokus sowie anhand treffender Fallbeispiele die bestehenden die Coolness bestimmenden Faktoren zu erforschen. Die Forschungsfrage der vorliegenden Seminararbeit besteht in der Feststellung von den Faktoren sowie Determinanten, die die Wahrnehmung der Produkte bei den Menschen bestimmen sowie die Coolness der Produkte bedingen.



Forschungsmethode und der Aufbau der Arbeit



Um die grundlegenden Faktoren des Einflusses der Bewertung der Produkte effektiv und erfolgreich kontrollieren sowie darauf reagieren zu können, werden an deren Messung grundlegende Anforderungen gestellt. Die Messung sollte demgemäß (vgl. Kirchhoff, S., Kuhnt, S., Lipp, P., & Schlawin, S. 2010: 23-24):

  • systematisch,

  • regelmäßig,

  • inhaltlich umfassend,

  • differenziert nach den Segmenten des Marktes sowie der Regionen, Gruppen der Kunden oder den Vertriebswegen,

  • im Bereich der Firmenkunden, differenziert nach den Befragten (bspw. Käufern oder Spezialisten im Sektor der Qualitätssicherung) erfolgen und

  • in den systematische Prozess der Verbesserung eingeleitet werden.

In der vorliegenden Forschungsarbeit wird der Fragebogen benutzt. Die Informationen bezüglich der Befragten sind essenziell für das Informationssystem des Vertriebs und der Vermarktung; grundsätzlich lassen sich unterschiedlichste Informationen über die Befragten gewinnen, aber infolge der Informationsfülle ist es dennoch oftmals schwierig, die Übersicht zu behalten, sodass ein „Wegweiser“ zu planen ist, der vier Datentypen beinhaltet: Grunddaten, Potenzialdaten, Aktionsdaten und Reaktionsdaten. Als Grunddaten gelten die Grundinformationen über die Befragten, also: wer sind die Probanden? Die Potenzialdaten definieren die Bedürfnisse der Probanden, also: was brauchen die Probanden als Kunden und Verbraucher? Die Aktionsdaten beziehen sich darauf, was bestimmte Produkte (in unserem Fall eine Wasserflasche) dem Befragten bieten kann, also: was tut es für die Kunden? Die Reaktionsdaten ermöglichen, eine gründliche Analyse sowie Bewertung der Produkte zu erstellen, also: wie erfolgreich sind die Produkte bezüglich der Kunden? (vgl. Homburg/Schäfer/Schneider, 2012: 196). Die Grunddaten sind von den Produkten einer bestimmten Marke nicht abhängig und können langfristig stabil bleiben; diesbezüglich spricht man zum Beispiel von den sozioökonomischen Daten wie: Ausbildung und Einkommen sowie die psychografischen Daten, beispielsweise Interessen oder Einstellungen der Befragten; außerdem werden die produktspezifischen Nutzendaten dazu gezählt wie: Preis- und Qualitätsnutzen oder Imagenutzen (vgl. Homburg/Schäfer/Schneider, 2012: 197). Die Potenzialdaten sind zeit- und produktbezogen und erbringen Informationen bezüglich der individuellen Volumen der Nachfrage; sie vermitteln wesentliche Angaben für den Sektor des Inputs. Das ist für das Kundenportfolio von großer Bedeutung, denn zunehmend sind auch die Informationen bezüglich der produktübergeifenden Potenziale des Umsatzes wichtig. Das sind die so genannten Cross-Selling-Potenziale (vgl. Homburg/Schäfer/Schneider, 2012: 198). Die Aktionsdaten beinhalten die kundenspezifischen Maßnahmen beim Prozess der Bearbeitung, also Häufigkeit, Art, Intensität, Zeitpunkt und anteilige Kosten für die kundenbezogenen Aktivitäten. Sie schaffen die grundlegende Basis für solche Optionen wie Controlling und systematische Kontrolle des Erfolgs. Die Reaktionsdaten vermitteln dem Befrager Informationen bezüglich der Reaktionen der Probanden auf die eigenen, aber auch auf die fremden Aktionen der Bearbeitung. In diesem Zusammenhang sind die monetären (Umsatz, Deckungsbeitrag der Kunden) und nicht–monetären (Zufriedenheit der Kunden, Kundenbindung, Image der Marke, Grad der Bekanntheit) Erfolgsgrößen zu erfassen, zu bewerten und zu analysieren (vgl. Homburg/Schäfer/Schneider, 2012: 199).

Angesichts des zunehmenden Drucks seitens der Produktivität und Konkurrenz ist eine dringliche Bearbeitung des Marktes immer relevanter geworden. An jeden Betrieb wird mittlerweile die zentrale Frage gestellt, für welche Kundschaft welche Ressourcen eingeführt werden müssen (vgl. Gundlach, Oliver, 2011: 13).

Die vorliegende Forschungsarbeit befasst sich mit der Problematik der Bestimmung der Faktoren, die die Coolness der Produkte bestimmen oder dementieren, in dem die folgenden wichtigen Forschungspunkte erforscht sowie analysiert werden müssen:

1. Begriffserläuterung der Begriffe „Coolness“ und „Autonomie“ in der aktuellen wissenschaftlichen Analyse des Zusammenhanges, der sich zwischen diesen zwei Begriffen ergibt.

2. Erlernen der aktuellen Methodik im Kontext der Erforschung. Festlegung sowie Analyse der Methoden der Umfrage im Sektor der Wirtschaftpsychologie.

3. Erforschung der Besonderheiten der mittels eines Fragebogens erhaltenen Ergebnisse.

4. Fokussierung auf die Faktoren, die die Coolness der Produkte bestimmen oder dementieren. Es ist dabei nicht zu übersehen, dass der Begriff „Coolness“ in dem Kontext der Analyse der gewählten Methoden sehr abgrenzend und vorurteilsbehaftet ist. Die Menschen leben in einem erneut gestalteten Raum, in dem sich auch neue Paradigmen der Werte sowie Statusorientierungen ergeben.

Die Struktur der Arbeit beinhaltet die Einleitung, fünf Kapitel sowie das Literaturverzeichnis. In der Einleitung der Arbeit werden die Aktualität der Erforschung, das Ziel, der Gegenstand sowie der theoretische Wert der vorliegenden Forschungsarbeit begründet. Außerdem werden die Aufgabenstellung der Erforschung sowie die Struktur der wissenschaftlichen Forschungsarbeit dargestellt. Das erste Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Erforschung. In diesem Kapitel wird ein Einstieg in die allgemeine Problematik gemacht. Das zweite Kapitel beinhaltet den funktionalen Aspekt der Erforschung der Begriffe „Coolness“, „Marke“ und „Image“ im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs. Das dritte Kapitel stellt das methodische Vorgehen dar, in dem die Entstehung sowie Hauptfaktoren des Einflusses auf die Bewertung der Produkte erläutert werden. In diesem Kapitel werden Fragestellung, Hypothesen, Untersuchungsdesign, Datenerhebung sowie Beschreibung der Stichprobe differenziert. Im vierten Kapitel wird die Analyse der erhaltenen Ergebnisse im Fokus der Wirtschaftspsychologie dargestellt. In dieser Forschung sind die Hauptfaktoren des Einflusses auf die Bewertung der Produkte von großem wissenschaftlichem Interesse. Das fünfte Kapitel beinhaltet die Interpretation der Ergebnisse der vorliegenden Seminararbeit, in dem die Fragestellung der Forschung erklärt werden muss. In diesem Kontext werden Perspektiven sowie aktuelle Trends beschrieben, die reichlich Stoff zur kritischen Diskussion bieten. In diesem Kapitel der vorliegenden Forschungsarbeit werden die hauptsächlichen Ergebnisse der Arbeit sowie die weiteren Richtlinien der Erforschung dargestellt.



2. Coole Produkte: Produkte und Coolness



2.1.Coolness: Begriffsbestimmung



„Coolness“ ist dem kategorialen Forschungsapparat der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit angehörig. Daher gilt es als erforderlich, den vorliegenden Begriff zu definieren. Unter dem Begriff "Coolness" ist nach dem Wortursprung die Fähigkeit zu begreifen, in den aufgeheizt bedingten Situationen einen sogenannten kühlen Kopf zu bewahren. Das bedeutet klares Denken bewahren (vgl. WDR, URL: [http://www1.wdr.de/radio/wdr5/sendungen/neugier-genuegt/coolness-100.html] (Abgerufen 25.02.2017). Die Wissenschaftler Warren und Campbell verstehen unter dieser lexikalischen Einheit eine subjektiv, positiv, dynamisch und sozial bedingte Eigenschaft von kulturellen Objekten, zu denen Menschen, Marken, Produkte oder Trends gehören und die angemessen autonom bedingt erscheinen können (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 544). Vergleichen wir die Definition nach Duden (vgl. Duden: Coolness, URL: [http://www.duden.de/suchen/dudenonline/coolness] (Letzter Zugriff 22.02.2017).): Coolness bedeutet das Coolsein, das mit solchen Synonymen wie z. B. Fassung, Gemessenheit, Tranquillität und vielen anderen verbunden ist (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 544). Die Frage, warum man bestimmte Produkte cool findet, gewinnt in den letzten Jahrzehnten an Aktualität. Es gibt eine weitverbreitete Meinung, dass die Coolness von der Unabhängigkeit verursacht wird, weil es coole Produkte nur bei den Menschen gibt, die sich selbst von der Menschenmasse distanzieren wollen (vgl. Psychologie, URL: [https://www.welt.de/gesundheit/psychologie/article128539264/Was-fuer-den-Coolness-Faktor-entscheidend-ist.html] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Weiterhin wird es von den anderen behauptet, dass die Coolness Angst vor der Leidenschaft bedeutet (vgl. Handelsblatt, URL: [http://www.handelsblatt.com/panorama/aus-aller-welt/was-ist-coolness-die-angst-vor-der-leidenschaft/2857210.html] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Außerdem hält man die Coolness für die lexikalische Einheit im Jugendjargon, die eine positive Zustimmung ausdrückt (vgl. Geiger, Annette; Schröder, Gerald; Söll, Änne, 2010: 7). Es ist auch zu betonen, dass im Internet zahlreiche Toplisten von coolen Produkten zu surfen sind (Topraks, URL: [http://www.wiwo.de/bilder/nachrichten-topraks-coole-produkte/4698762.html] (Abgerufen 25.02.2017). In diesem Zusammenhang muss sich man also mit der Frage auseinandersetzen, was der Begriff „Coolness“ in Bezug auf die Faktoren bedeutet.

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die die Coolness hervorrufen: Individualismus, konfrontativ bedingte Position, die Abwesenheit des Wunsches einem Trend zu folgen usw. Eines steht aber fest: In der vorliegenden Diskussion ist der Begriff „Autonomie“ nicht zu übersehen. Die Autonomie bezieht sich auf eine Bereitschaft, den eigenen Kurs ungeachtet der Normen, Überzeugungen, Erwartungen der anderen Menschen zu verfolgen. Die Autonomie ist in diesem Sinne mittels der Konformität, Mimik sowie Unabhängigkeit bedingt. In dieser Hinsicht zeugt sie von der Rebellion, Individualität und Authentizität, die eine Abweichung von der Norm erfordern. Zusammenfassend kann man behaupten, dass die Coolness als Extra-Qualität sich unbedingt auf die Autonomie bezieht, was diese von dem Mögen oder Gutfinden differenziert. Die Wahrnehmung der Coolness ist also vielfaktoriell. In den Vordergrund tritt dabei die Autonomie ein, die diese Wahrnehmung steigen lässt (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 544).

Die Autonomie bezieht sich auf das Ausmaß, in dem die Person oder Marke ihrem eigenen Charakter oder ihren Motivationen unabhängig von den Normen, Überzeugungen und Erwartungen anderer Menschen folgt. Die Bereitschaft etwas Eigenes von der Norm Abweichendes zu machen ist die sogenannte Extra-Qualität, die die Coolness definiert. Außerdem ist auch unter der Autonomie eine Funktion der inneren Motivationen zu begreifen. Diese inneren Motivationen sind äußerlich nicht zu beobachten, sie sind vor allem anhand des menschlichen Verhaltens zu definieren. Was das Produkt betrifft, kann es solche Autonomie mittels der Assoziationen verdienen. Als Fallbeispiel kann man Harley Davidson anführen. Diese Marke gewann ein autonomes Bild durch das Assoziieren mit "outlaw" Biker-Banden, die berühmt für Rebellion gegen Regeln waren. Diese Banden assoziierten sich mit den mittleren Klassen der Gesellschaft (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 544).

Es ist aber nicht zu übersehen, dass die Gesellschaft von den beschränkten Ausdrücken der Autonomie auch profitiert. Die absolute Konformität ist vom Nachteil, weil diese den Fortschritt sowie Innovationen nivelliert. In diesem Zusammenhang ist es zu betonen, dass die absolute Konformität „ein blindes Folgen“, antisoziales Verhalten sowie die Abwesenheit des menschlichen Verkehrs verursacht. Anders gesagt hat die Autonomie eine krummlinig bedingte Wirkung auf die Wahrnehmung der Coolness, in dem sie sich zunächst erhöht und dann infolge der zunehmenden Autonomie sinkt. Die Verbraucher nehmen die Coolness selbst wahr (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 545).

In der vorleigenden Arbeit müssen in Bezug auf den erstellten Fragebogen folgende Forschungsfragen untersucht und analysiert werden: 1. Coole Produkte lassen sich von der Norm abweichen. 2. Coole Produkte lassen sich von den legitimen und nichtlegetimen Normen abweichen. 3. Beschränkte Autonomie ist cooler als enorme Autonomie. 4. Mehr Autonomie scheint cool für die Nonkonformisten zu sein. 5. Wann und warum bevorzugen die Verbraucher die coolen Brands? (vgl. Caleb, Warren; Margaret Campbell, 2014: 547-555). Die Gruppen sollten eine Wasserflasche beurteilen. Eine Gruppe bekommt eine Designflasche, die andere eine einfache Wasserflasche. Die Ergebnisse der Umfrage werden weiterhin bearbeitet und analysiert. 



2.2.Coolness: Potenzielle Determinanten



In Bezug auf die Untersuchung von der Coolness der Produkte sollen solche Begriffe wie „Marke“ und „Image“ unbedingt erläutert werden. Durch die komplexen inneren Verarbeitungsprozesse entstehen im menschlichen Kopf Abbilder der Wirklichkeit, diese werden in der Marketing-Literatur „Images“ genannt. Damit ist die Gesamtheit aller Vorstellungen gemeint, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind – sozusagen als psychisches Abbild der Wirklichkeit (vgl. Pfuhl, Nadja, 2010: 15). Man setzt zuerst das Image mit der Einstellung gleich, da beide Begriffe, psychologisch gesehen, identisch sind. Das geschieht in erster Linie dann, wenn man das Image operationalisiert. Es wird dann aber doch für die Beibehaltung des Begriffs „Image“ plädiert, mit dem Verweis auf die lange Tradition, die Spezifität in Bezug auf den Markenartikel und die marketing-pragmatischen Implikationen. Die Imagewerte enthalten, bezogen auf die Gegenüberstellung der Vorstellungen, zusätzlich motivierende, verhaltensorientierende Komponenten, sie sind stabiler, spezifischer, präziser und persönlichkeitsbezogener (vgl. Pfuhl, Nadja, 2010: 16-17). Das Image spielt eine sehr wichtige Rolle bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten bzw. Kunden, vor allem dann, wenn die Verbraucher keinen oder nur wenig Zugang zu der materiellen Produktbeschaffenheit haben. Die Dinge erhalten von den Menschen häufig eine symbolische Bedeutung: Die Anzahl der Dinge und Gegenstände, hinter deren deutlich sichtbarer Bedeutung noch ganze Schwärme anderer vorborgen sein können; das Repertoire scheint schier endlos zu sein (vgl. Perlitz Manfred, 2004: 43).

Bezogen auf die Marke ist das vor allem die Navigation für die Verbraucher in der Marktwelt, denn die Marke stellt eine „sinnbildhafte Persönlichkeit“ dar, über die sie mit den Kunden eine Kommunikation realisiert. Bezüglich der Marke erfolgt das mittels Zeichen, Texte sowie der Medienorgane (vgl. Adjouri, Nicholas, 2004: 202). Daraus ergibt sich ein Gestaltungsinstrumentarium der Marke, und dafür gibt es einen anderen Begriff: „Corporate Design“ (vgl. Fritsch, Nemec, 2013: 40). Nach innen bildet jede Marke eine Identität, das bedeutet, die Wahrnehmung des Unternehmens selbst, oder, anders formuliert: wie diese Marke von der Organisation selbst wahrgenommen wird – bzw. werden will. Nach außen stellt die Marke, mittels des Corporate Designs, das Image oder das Bild dar, das bei der Kundschaft von dieser Marke gebildet wird. Die Marken bilden demnach ein Interface zwischen der Organisation und der Kundschaft. Die Markenkommunikation ist dabei ein Instrument, mit dem die Organisation der Kundschaft vermitteln kann, dass sie die beste Produktion oder die besten Dienstleistungen anbietet, die heutzutage ermöglicht werden können, und dass sie die beste Qualität haben (vgl. Fritsch, Nemec, 2013: 41). Anders ausgedrückt: die Organisation erklärt den Kunden damit, warum sie ihre Produkte unbedingt kaufen sollen. Die Abgrenzung der Konkurrenten erfordert die Schaffung von Symbolen für die Marke, und mittels dieser Symbole werden die Marken von der Kundschaft identifiziert. In diesem Zusammenhang ist es zu betonen, dass die Marke nicht immer die Coolness der Produkte bedingt. Die Verbraucher entscheiden sich selbst dafür, ob diese Marke cool oder nicht cool ist (vgl. Perlitz, Manfred, 2004: 44).

Eine absolut andere Kategorie stellt in dieser Hinsicht „Brand“ dar. Mit dieser Bezeichnung ist ein verstärkter Wert einer Marke zu verstehen. Das ist ein Symbol eines Besitzanspruches. Heute definiert sich ein Brand oder eine Marke mittels der gleich bleibend hohen Qualität eines Produktes (vgl. Was ist Brand?, URL: [https://www.seo-united.de/glossar/brand/] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Von großer Bedeutung ist auch in diesem Kontext die Inszenierung eines Produktes zu nennen. Als „Inszenierung“ ist der Einrichtungsstil oder die öffentliche Darstellung zu verstehen. In dem vorliegenden Kontext handelt es sich um die Darstellung der Produkte. Der Begriff, der eigentlich in der Theaterwelt genutzt wird, ist auch in der Wirtschaftspsychologie durchaus populär. In diesem Zusammenhang geht es nämlich um die Darstellungsarten der Organisation mittels ihrer Produkte. Damit können unterschiedliche Darstellungsarten gemeint sein: verschiedene Events, Präsentationen der Produkte, Roadshows, Kundenevents, verschiedene Partys der Firma oder auch Messeauftritte. Es gibt selbstverständlich vielfältige Methoden oder Arten der Inszenierung. Die genannten sind die populärsten Darstellungsarten, die aber vor allem eine bestimmte bzw. passgenaue und richtige Methodik beinhalten sollen: Die Inszenierung eines Produktes soll intelligent, unterhaltend, spannend, reduziert, persönlich gestaltet sein. Alles muss den Herausforderungen des „modernen“ Marktes entsprechen. Theoretisch gesehen bestimmt die Philosophie des Ereignisses den Titel der Inszenierung. Wir sind der Meinung, dass von der Inszenierung der Produkte in der Gesellschaft auch die Wahrnehmung der Coolness abhängig ist (vgl. Kühl, Stefan, URL: [http://www.uni-bielefeld.de/soz/forschung/orgsoz/Stefan_Kuehl/pdf/Schauseite-Working-Paper-1_19052010.pdf,10-13] (Letzter Zugriff 22.02.2017).

In der vorliegenden Seminararbeit ist es auch nicht zu übersehen, dass dem kategorischen Forschungsapparat unserer wissenschaftlichen Analyse auch der Begriff „Kundenzufriedenheit“ zusammen mit den Determinanten dieses Begriffes angehörig ist. Dieser Begriff kann sich im Laufe der Umfrage auch als wichtig beim Prozess der Wahrnehmung der Coolness erweisen. Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ ist ein wichtiger Indikator in dem Sektor der Produkte (vgl. Nerdinger,, Friedemann, 2011: 128-130). Zuerst muss man sich aber damit auseinandersetzen, was darunter zu verstehen ist. In den Wirtschaftswissenschaften erläutert man Zufriedenheit als das Resultat eines psychologisch markierten Prozesses des Vergleichs. Die Kundschaft zieht einen Vergleich zwischen den vom Anbieter versprochenen Leistungen mit den persönlichen Erwartungen (vgl. Kundenbindung, [http://www.business-wissen.de/artikel/kennzahlen-kunden-bestimmen-den-massstab-fuer-die-servicequalitaet/] (Letzter Zugriff 25.02.2017).

Tatsächlich vergleicht der Kunde die erhaltenen Leistungen mit den erwarteten Leistungen. Wenn es um die erhaltenen Leistungen geht, muss man berücksichtigen, dass sie sowohl technisch-objektive, als auch subjektiv wahrgenommene Leistungen beinhalten. Der Kunde hat wie bekannt individuell festgelegte sogenannte Soll-Leistungen. Wenn diese Soll-Leistungen von den vom Anbieter erbrachten tatsächlichen Ist-Leistungen übertroffen werden, dann kann man behaupten, dass beim Kunden Kundenzufriedenheit entsteht. Die Kundenerwartungen lassen sich in Grundanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungseigenschaften gliedern. Alle diese drei Dimensionen der Erwartungen beeinflussen die Kundenzufriedenheit. Sie haben darauf einen unterschiedlich starken Einfluss. Als Resultat ergibt sich ein Gesamtzusammenhang, der als nicht lineargesehen wird (vgl. Scharnbacher, K., & Kiefer, G. 1998: 10). Unter Kundenzufriedenheit ist also die Übereinstimmung von Kundenerwartungen und wahrgenommener Realität zu verstehen. Das ist eine Grundvoraussetzung. Die Kundschaft hält die Leistung des Anbieters für austauschbar, d.h. sie betrachtet die Leistung neutral. Wenn es wirklich große Abweichungen in der Erfüllung der Leistung gibt, dann werden diese vom Kunden bestimmt und überproportional bewertet. Es darf aber auch nicht übersehen werden, dass die Erwartungen der Kunden häufig auch von emotionalen Faktoren abhängig sind. Als Ergebnis beeinflussen diese die Beziehungsqualität. In diesem Fall handelt es sich um die Optimierung der Beziehungsqualität. Das ist also der Ansatzpunkt. Er trägt zum Übertreffen der Kundenerwartungen sowie zum Vollziehen des Schrittes von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung bei (vgl. Kundenzufriedenheit, URL: [https://www.lamapoll.de/.../Kundenzufriedenheit] (Letzter Zugriff 22.02.2017). Zu den wichtigen Determinanten gehören folgende sechs:

  1. Kundengefühl.
  2. Qualitätsurteil.
  3. Wertempfinden.
  4. Prozessqualität.
  5. Beziehungsqualität.
  6. Befindlichkeit.

Das Kundengefühl kann nach drei Dimensionen beurteilt werden: es kann als „unzufrieden“, „zufrieden“ oder „begeistert“ bezeichnet werden. Was das Qualitätsurteil betrifft, so spricht man in diesem Zusammenhang von einer ungenügenden, genügenden oder hervorragenden Qualität eines Produktes. Die dritte Determinante zeugt von der Wertigkeit eines Produktes: Sie kann als „wertlos“, „geldwert“ oder „lebenswert“ bezeichnet werden. Die Prozessqualität wird durch solche Prozesse wie Täuschungsmanöver, Täuschungsgeschäft und Gewinnspiel charakterisiert. Die Beziehungsqualität ruft entweder Belästigung oder Gleichgültigkeit oder Respekt sowie Achtung hervor. Unter Befindlichkeit vonseiten des Kunden können Enttäuschung oder sogar Wut, falsche Bescheidenheit und Stolz auf den anderen definiert werden. Unter Befindlichkeit vonseiten des Unternehmens können Arroganz und Ignoranz, und genauso falsche Bescheidenheit und Stolz auf den anderen definiert werden. Die erwähnten Determinanten lassen ohne Zweifel die Zufriedenheit bestimmen sowie charakterisieren (vgl. Kundenzufriedenheit, URL: [https://www.lamapoll.de/.../Kundenzufriedenheit] (Letzter Zugriff 22.02.2017). Die Kundenzufriedenheit bedingt demnach die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde die Produkte eines bestimmten Betriebs erneut kauft und sie sogar weiterempfehlen wird; das gilt auch für die Dienstleistungen. In diesem Fall ist die Kundenzufriedenheit als eine psychographische Zieldemension zu verstehen (vgl. Kundenzufriedenheit, URL: [http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kundenzufriedenheit.html] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Außerdem kann man davon ausgehen, dass ein zufriedener Kunde auch die anderen Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens kaufen wird, um sie zu testen, ob sie seinen Erwartungen entsprechen (vgl. Breithaupt, H.-F., 2005: 12).

In diesem Kontext stellt sich also die Frage, inwieweit solche Faktoren wie „Marke“, „Image“, „Brand“, „Inszenierung“ und „Kundenzufriedenheit“ bei der Bewertung des Produktes und der Wahrnehmung seiner Coolness grundlegend sind. Welchen Beitrag leisten diese Faktoren der Autonomie der Verbraucher? Von großer Bedeutung ist es zu bestimmen, welchen Platz der Mensch als Kunde und Verbraucher in dieser wirtschaftlich bedingten Matrix einnimmt. In diesem Zusammenhang muss es vor allem betont werden, dass die Wissenschaftler schon festgestellt haben, dass eine Region im Stirnlappenkortex, die als Brodmann-Areal 10 bezeichnet und aktiviert wird, wenn der Mensch die Produkte erblickt, die er wirklich cool findet, mit Selbstwahrnehmung und sozialen Emotionen zusammenhängt. Das heißt, dass der Mensch bewusst oder unbewusst aufregende Dinge wie iPhones, Porsches und viele andere Produkte hinsichtlich ihrer Potenziale beurteilt und sogar kauft, um den gesellschaftlichen Status zu erhöhen. Das schicke neue Channel-Kleid oder der chromblitzende Bugatti sind vielleicht genau das, was der Mensch braucht, um zum Beispiel den Partner oder die Partnerin anzuziehen. Es wurde auch festgestellt, dass sich beim Erblicken der coolen Produkte in dem menschlichen Gehirn solcher Stoff wie Dopamin (vgl. Lindstrom, Martin, 2008: 71) absondert. Das ist ein biologisch bedingtes Signal dafür, dass ein Produkt cool ist.

Als allgemeine Anforderungen an einen Fragebogen sind in dieser Forschungsarbeit zu nennen. Die Fragen, die an die Kunden gestellt werden, sollten möglichst einfach formuliert sein und dem allgemeinen sprachlichen Gebrauch entsprechen; lexikalisch sollten die Fragen keine Fremdwörter (außer den Fachbegriffen, die meist englischer Herkunft sind), Abkürzungen (falls diese den Befragten nicht bekannt sind), ungebräuchliche Formulierungen, Slang- oder Dialektausdrücke enthalten (vgl. Pilshofer, Birgit, URL: [https://www.ph-ludwigsburg.de/fileadmin/subsites/2d-sprt-t-01/user_files/Hofmann/SS08/erstellungvonfragebogen.pdf] (Letzter Zugriff 25.02.2017), : 17-20). Die Formulierung der Fragen sollte also einfach, eindeutig bzw. konkret und möglichst vollständig erfolgen; Reizwörter und suggestive Formulierungen sind zu vermeiden, da die die allgemeinen Anforderungen an einen Fragebogen verletzen (vgl. Praktische Regeln zur Formulierung der Fragen für Fragebögen, URL: [http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/FORSCHUNGSMETHODEN/FrageformulierungDetail.shtml] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Diese Art der Formulierung der Fragen kann einen unbewussten Einfluss auf den Befragten ausüben und ermöglicht dem Befrager, dem Befragten eine von ihm bevorzugte Antwortalternative zu offerieren. Die Meinung des Befragten könnte damit beeinflusst, das Resultat der Befragung demzufolge sogar verzerrt werden. Alle Fragen sollten unbedingt eindimensional gestellt werden, das bedeutet, dass alle Fragen sich nur auf einen Aspekt beziehen sollen; während der Befragung sollten sie auch nicht hypothetisch formuliert werden (vgl. Bogner, Kathrin; Landrock, Uta:, URL: [http://www.gesis.org/fileadmin/upload/SDMwiki/Archiv/Antworttendenzen_Bogner_Landrock_11122014_1.0.pdf] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Es muss auch berücksichtigt werden, dass Fragestellungen, die die Befragten für irrelevant oder nicht sinnvoll halten könnten, nicht gestellt werden; mittels gewisser Filterfragen können solche Probanden im Vorfeld ausgefiltert werden. Die Fragen dürfen die Befragten nicht überfordern oder in psychologischer Hinsicht stören. Diesbezüglich besteht möglicherweise das Risiko eines vorzeitigen Abbruchs der Befragung. Es ist also empfehlenswert, dass ausbalancierte sowie gleichwertige Kategorien der Antworten eingesetzt werden können; die Antworten sollten die gleiche Anzahl an positiv eingestellten und negativ bedingten Optionen beinhalten (vgl. Meinungsraum: URL: [http://meinungsraum.at/2015/06/worauf-man-bei-der-fragebogen-erstellung-achten-sollte/] (Letzter Zugriff 25.02.2017). Eine wechselseitige Exklusivität, das heißt: Freiheit der Überschneidung der Alternativen bei den Antworten, muss gesichert sein, die Vorgaben der Antworten dürfen sich inhaltlich natürlich nicht überschneiden. Die Ausprägungen der Merkmale sind sinnvoll aufzubereiten; es dürfen in diesem Sinne zwei Ausprägungen der Merkmale in nur einer Alternative der Antwort nicht vorhanden sein. Das Problem besteht nämlich darin, dass unter bestimmten Umständen nur eines dieser Merkmale für den Probanden zutrifft; die kausal bedingte Verknüpfung zweier Behauptungen in einer Antwort muss somit vermieden werden, weil der Befrager nicht nachvollziehen kann, auf welchen Teil der gesamten Aussage sich die Ablehnung oder Zustimmung des Befragten beziehen kann. Die Antworten mit einer Auswahlalternative sollten im Idealfall die Option „weiß nicht“ enthalten. Fehlt eine neutrale Möglichkeit der Antwort, könnte dies erzwungene Fehlangaben verursachen (vgl. Fragebogen erstellen: URL: [http://www.fragebogen-erstellen.com/] (Letzter Zugriff 25.02.2017).

Die Erstellung eines Fragebogens erfolgt auch mittels Permission-Marketing (vgl. Ewert, C, 2010, URL: [http://www.w.hs-karlsruhe.de/markezin/links/lewark_e_mail_marketing.pdf]: 1); diesbezüglich ist es von Vorteil, dass mit relativ wenig Zeitaufwand viele Befragten erreicht und demzufolge viele Antworten bzw. Meinungen erzielt werden können. Eine solche Befragung gilt als ein gutes Instrument, um die Kundschaft in das Marketing- und Verkaufsgeschehen einbeziehen und aus der Kundensicht mögliche Defizite feststellen zu können (vgl. Wirtschaftspsychologische Gesellschaft: URL: [http://www.wpgs.de/content/view/458/355/] (Letzter Zugriff 25.02.2017).

Der Fragebogen wird chronologisch entsprechend des Strukturbaums der Messung aufgebaut; dabei wird eine logische Struktur genutzt, um den Befragten das Ausfüllen zu erleichtern. Meinungsfragen und offene Fragen werden in der letzten Kategorie der Reaktionsdaten gestellt; es wird angeboten, eine Einleitung zu verfassen (vgl. Umfrageeinleitungen, URL: [https://help.surveymonkey.com/articles/de/kb/Tip-Creating-an-effective-survey-introduction] (Letzter Zugriff 25.02.2017):

„Liebe(r) Kunde/Kundin, Ihre Meinung ist für uns von großer Bedeutung! Wir möchten Sie bitten, uns dabei zu helfen, an der Durchführung unserer Erforschung teilzunehmen. Wir möchten Maßnahmen einsetzen, die auf Ihren Anforderungen, Bedürfnissen und auf Ihrem Feedback beruhen! Sie können den Fragebogen in wenigen Minuten beantworten; die Antworten werden anonym erfasst. Die Optionen der Erhebung, Verarbeitung und Sicherung erfolgen gemäß dem deutschen Bundesdatenschutzgesetz.“



Literaturverzeichnis



Adjouri, Nicholas: Alles, was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Gabler, Wiesbaden, 2004.

Breithaupt, H.-F.: Dienstleistungen im Internet und ihre Qualität aus Kundensicht. Wiesbaden, 2005.

Caleb, Warren; Margaret Campbell: What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research. The University of Chicago Press, Chicago, 2014.

Fritsch, Nemec: Die Klinik als Marke. Springer, Heildenberg, 2013.

Geiger, Annette; Schröder, Gerald; Söll, Änne: Coolness. Zur Ästhetik einer kulturellen Strategie und Attitüde. Trancript, Kultur- und Medientheorie, Bielefeld, 2010.

Gundlach, Oliver: Globale Produktionswerke: Erreicht die Globalisierung einen Wendepunkt? Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011.

Homburg, C., Schäfer, H., & Schneider, J.: Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System. Springer Gabler, München, 2012.

Kirchhoff, S., Kuhnt, S., Lipp, P., & Schlawin, S.: Der Fragebogen. Datenbasis, Konstruktion und Auswertung. Springer Gabler, Wisbaden, 2010.

Lindstrom, Martin: Buy-ology: Warum wie kaufen, was wir kaufen. Campus Verlag, New York, Frankfurt, 2008.

Nerdinger, Friedemann: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Springer, Heidelberg, 2011.

Perlitz, Manfred: Internationales Management. 5. Auflage. Lucius & Lucius, Stuttgart, 2004.

Pfuhl, Nadja: Untersuchung von Bestimmung von typischen Merkmalen des Image von Studienfächern. Waxmann Verlag, Müster, 2010.



Online-Ressourcen:



Bogner, Kathrin; Landrock, Uta: Antworttendenzen in standardisierten Umfragen: http://www.gesis.org/fileadmin/upload/SDMwiki/Archiv/Antworttendenzen_Bogner_Landrock_11122014_1.0.pdf

Duden: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/coolness

Ewert,C: E-Mail-Marketing. Karlsruhe: http://www.w.hs-karlsruhe.de/markezin/links/lewark_e_mail_marketing.pdf

Fragebogen erstellen: http://www.fragebogen-erstellen.com/

Handelsblatt: Was ist die Coolness?: http://www.handelsblatt.com/panorama/aus-aller-welt/was-ist-coolness-die-angst-vor-der-leidenschaft/2857210.html

Kühl, Stefan: Die Fassade der Organisation: http://www.uni-bielefeld.de/soz/forschung/orgsoz/Stefan_Kuehl/pdf/Schauseite-Working-Paper-1_19052010.pdf

Kundenbindung: http://www.business-wissen.de/artikel/kennzahlen-kunden-bestimmen-den-massstab-fuer-die-servicequalitaet/

Kundenzufriedenheit: Lamapoll.de: https://www.lamapoll.de/.../Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit. Definition. Gabler Wirtschaftslexikon: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kundenzufriedenheit.html

Meinungsraum: Worauf man bei der Fragebogenerstellung achten sollte: http://meinungsraum.at/2015/06/worauf-man-bei-der-fragebogen-erstellung-achten-sollte/

Pilshofer, Birgit: Wie erstelle ich einen Fragebogen?: https://www.ph-ludwigsburg.de/fileadmin/subsites/2d-sprt-t-01/user_files/Hofmann/SS08/erstellungvonfragebogen.pdf

Praktische Regeln zur Formulierung von Fragen für Fragebögen: http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/FORSCHUNGSMETHODEN/FrageformulierungDetail.shtml

Psychologie: Was für den Cool-Faktor entscheidend ist?: https://www.welt.de/gesundheit/psychologie/article128539264/Was-fuer-den-Coolness-Faktor-entscheidend-ist.html

Topracks: Coole Produkte: http://www.wiwo.de/bilder/nachrichten-topraks-coole-produkte/4698762.html

Umfrageeinleitungen: https://help.surveymonkey.com/articles/de/kb/Tip-Creating-an-effective-survey-introduction

Was ist Brand?: https://www.seo-united.de/glossar/brand/

WDR: Coolness: http://www1.wdr.de/radio/wdr5/sendungen/neugier-genuegt/coolness-100.html

Wirtschaftspsychologische Gesellschaft: Erstellung von Fragebögen als Prozess: http://www.wpgs.de/content/view/458/355/

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